LOS CINCO PRINCIPIOS PARA OFRECER UNA EXPERIENCIA DE FITNESS EXCEPCIONAL

La experiencia del cliente es uno de los temas candentes en la industria del fitness.

En todo el sector, los gimnasios coinciden en que para captar a nuevos clientes —fidelizarlos primero y luego convertirlos en embajadores del centro—, es necesario adaptar todos y cada uno de los aspectos de la experiencia y el diseño del gimnasio a sus necesidades. Aunque ni el propio usuario tenga claro cuáles son.

Y la clave no solo está en la fidelidad. Varios estudios revelan que, en la mayoría de los casos, los clientes están dispuestos a pagar más por recibir una mejor atención y por sentirse más valorados.

Como consecuencia, la industria del fitness debe identificar de qué forma ofrecer a estos clientes la experiencia que buscan y merecen. Pero las experiencias excepcionales no caen del cielo. Son fruto de una exhaustiva investigación por parte de las empresas con la finalidad de averiguar cuáles son las necesidades y expectativas de los clientes. Además, las empresas deben contar con los procesos y la cultura empresarial adecuada para poder brindar una experiencia extraordinaria.

La experiencia del cliente es un proceso que requiere de diseño y planificación. Conviene desglosarla en cinco factores clave que conviene considerar a la hora de decidir cómo diseñar un gimnasio.

LOS FACTORES CLAVE

Los pilares sobre los que se sustenta una experiencia excepcional en el gimnasio son:

El producto

En el fitness, el «producto» no es otro que la metodología que sigue el establecimiento para la práctica de ejercicio. Es fundamental adaptar el producto a la base de clientes, conocer al cliente y sus necesidades y ofrecerle una experiencia exclusiva y personalizada. Dicha experiencia contempla los siguientes aspectos, entre otros:

• Programas de ejercicio
• Rutinas
• Estrategias para alcanzar determinados resultados
• Equipamiento que esté a la altura de los entrenamientos más exigentes

Afinar el producto es lo que marca la diferencia entre un gimnasio boutique de fitboxing, uno de musculación o uno de toda la vida. Este el primer paso para empezar a planificar la experiencia.

Orangetheory Fitness es un buen ejemplo de un producto de fitness bien definido. La empresa cuenta con una propuesta muy específica dirigida a atender unas necesidades muy concretas: entrenamiento grupal de alta intensidad, a partir de datos científicos y con un sistema tecnológico.

Las relaciones interpersonales

En un gimnasio, todos quienes forman parte de la experiencia se relacionan entre sí: los socios, los instructores y el personal del centro. Pero las relaciones van un paso más allá y también pueden darse entre el cliente y la propia marca. Una de las formas más eficaces de mejorar la cuota de retención de los socios y aumentar la motivación es ofrecer un ambiente que favorezca las relaciones interpersonales.

En este sentido, a la hora de planificar nuestra experiencia deberemos tener en cuenta qué tipo de relaciones queremos favorecer en nuestro centro. ¿Queremos que los instructores se relacionen con los socios por su cuenta? ¿Debería el club proponer actividades que favorezcan la cohesión de los socios? ¿Debería el club mantenerse al margen y dejar que sean los propios socios los que entablen relaciones de forma espontánea? Todo dependerá de la experiencia que queramos ofrecerles.

Sin duda, hay una serie de cuestiones que todo gimnasio debería plantearse:

• ¿El club debe favorecer las nuevas relaciones? ¿Cómo?
• ¿Qué tipo de relaciones esperan entablar los socios?
• ¿Cómo fomentamos la motivación?
• ¿Quién dirige el entrenamiento?
• ¿Cada cuánto debemos comunicarnos con los socios?

Las instalaciones

El entorno es donde surge la magia. No solamente afecta al estado de ánimo, sino también a las conductas. Los espacios del centro deben planificarse al detalle para que, en conjunto, contribuyan a ofrecer la mejor experiencia a lo largo del proceso del cliente.

Y no basta con instalar unas luces de neón de última generación. Diseñar un espacio de fitness es un proceso complejo que conlleva tomar una serie de decisiones, que van desde la elección del equipamiento hasta el ambientador.  

Los detalles juegan un papel fundamental. Para empezar, conviene pensar en:

• ¿Cuáles son las limitaciones del centro en términos de espacio?
• ¿Qué equipos necesito?
• ¿Cómo debo colocar el equipo?
• ¿Qué tipo de iluminación debo instalar?
• ¿Pongo música?
• ¿Cómo se desplazarán los socios por las instalaciones?
• ¿Cómo quiero que huela el centro?

En un mercado con una competencia feroz, hay muchas expectativas puestas en el diseño del gimnasio. Si bien no cabe duda que contar con los mejores equipos de fitness es condición indispensable para atraer y retener a los socios, conviene recordar que estos se sienten mejor valorados cuando el ambiente también acompaña. De manera que, contar con una buena dosis de inspiración puede ser clave para que hagas realidad la visión que tienes del centro. En Life Fitness, hemos bautizado a este proceso como Gymspiration.

Los procesos

Como hemos dicho antes, una experiencia excepcional no es fruto de la casualidad, sino que se nutre de unos procesos muy cuidados para los que se requiere la implicación de todas las partes del negocio.

Poner las estrategias, los procesos y la cultura empresarial al servicio de una buena experiencia resulta fundamental.

A la hora de planificar dichos procesos, hay que tener en cuenta varios aspectos.

• ¿Nuestra cultura empresarial es propicia?
• ¿La plantilla sabe de qué forma contribuye a la experiencia?
• ¿Hay estrategias claras en marcha para ofrecer las experiencias?
• ¿La empresa cuenta con los canales adecuados para recibir feedback y conocer los puntos de mejora?

Estudiar a fondo las preferencias de tus socios no solo te revelará los procesos a seguir, sino también cuáles son sus expectativas: ¿qué busca la gente en un gimnasio?

Por ejemplo, incorporar a los nuevos miembros es un proceso con el que todo centro de fitness está familiarizado. No obstante, hay muchas formas de llevar a cabo este proceso. Si el nuevo cliente ya conoce cómo funciona un gimnasio, puede que baste con hacerle un recorrido por el centro. Si, por el contrario, quien se apunta es nuevo en el mundo fitness puede que convenga hacerle un análisis de composición corporal, seguido de una sesión personal de entrenamiento y un seguimiento a los quince días para ver cómo va progresando.

La clave para ofrecer la mejor experiencia posible es identificar qué esperan los socios de nuestro centro y diseñar los procesos en consonancia.

La tecnología

Por último, la tecnología es el quinto elemento de nuestro modelo de experiencia de fitness. La tecnología engloba las herramientas, el software y los dispositivos que favorecen el buen funcionamiento del resto de aspectos que intervienen en un gimnasio.

En función de las preferencias y expectativas de los socios, aplicaremos un grado u otro de digitalización. No hay una fórmula mágica. Por ejemplo, un centro puede decidir que para ofrecer la experiencia perfecta, necesitan iluminación que cambie de color, monitores de frecuencia cardiaca y una app para que los socios puedan reservar las clases. Las herramientas digitales actuales son estupendas para fomentar las relaciones, motivar a los socios y mejorar la eficiencia de las operaciones diarias del centro.

Sin embargo, otro centro puede considerar que la experiencia perfecta consiste en ofrecer a sus socios un trato humano a partir de sistemas analógicos, limitando el uso de la tecnología a un par de procesos aislados (las reservas y la disponibilidad).

La tecnología debe aplicarse con un propósito claro; debe ser un medio para alcanzar un fin.

En conclusión

Descomponer la oferta de fitness en estos cinco elementos nos permite adquirir una visión estratégica de lo que constituye una buena experiencia en un gimnasio. Analizando cada uno de los pilares en los que se sustenta podremos detectar la necesidad de innovar y mejorar todos los aspectos que conforman la experiencia del cliente en un gimnasio adaptado a sus necesidades.