Por qué la próxima generación de lealtad de los miembros comienza con la emoción
Durante años, la lealtad en el fitness y el bienestar se midió mediante llaveros y registros. Si alguien seguía apareciendo, se le consideraba leal. Pero a medida que los operadores de instalaciones enfrentan una presión creciente para retener a los miembros, impulsar el compromiso y destacarse en un mercado saturado, esa vieja definición está comenzando a desmoronarse.
En esta publicación, el Dr. Mark Kovacs, reconocido estratega de rendimiento humano y asesor desde hace mucho tiempo de atletas de élite, resorts y marcas de salud, argumenta que el futuro de la lealtad no se basa en el acceso o los incentivos. Se basa en experiencias que resuenan. La pegajosidad emocional, no la pegajosidad transaccional, es lo que hace que los miembros regresen.
Desde salas de recuperación hasta tecnología personalizada y entrenamientos impulsados por la comunidad, el Dr. Kovacs describe los pilares emergentes de lo que él llama el Nuevo Ciclo de Lealtad, un modelo que redefine la retención de miembros al diseñar cómo se sienten las personas, no solo cómo se desempeñan.
Si está liderando una instalación centrada en el bienestar en 2025, este es el cambio de mentalidad que no puede permitirse ignorar.
El nuevo ciclo de fidelización: las experiencias, no solo el acceso, están impulsando la participación repetida
Por el Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM
Estratega de Rendimiento Humano, Experto en Bienestar y Longevidad
En el panorama actual del bienestar y el fitness, el acceso ya no es suficiente. El diseño de las instalaciones, las ofertas de equipos y los horarios de clases solían ser las anclas del valor de la membresía. Pero en 2025, el compromiso repetido está cada vez más impulsado por las experiencias, no solo por la infraestructura. La lealtad ya no es transaccional; es emocional.
Este es el surgimiento del Nuevo Ciclo de Lealtad. Un modelo en el que los ecosistemas impulsados por la experiencia superan a los modelos tradicionales de membresía en el mantenimiento de la retención, satisfacción y defensa de los miembros a largo plazo.
Como alguien que ha pasado dos décadas enfocado en el rendimiento humano y trabajando con clubes de salud, resorts de lujo, equipos deportivos profesionales, clubes de campo privados y clínicas de longevidad, he visto de primera mano que la lealtad de los miembros proviene de una combinación de los equipos y servicios que ofrece, pero también de cómo se sienten las personas cuando entran. Interactúa, muévete, recupera y conéctate, tanto con las personas como con el propósito.
Exploremos qué está impulsando este nuevo ciclo de lealtad y cómo su instalación puede evolucionar de ofrecer acceso a brindar experiencias emocionalmente resonantes que hagan que las personas regresen.
De transaccional a transformacional
Históricamente, los centros de bienestar se juzgaban por el acceso físico: pies cuadrados, entrada las 24 horas del día, los 7 días de la semana, disponibilidad de clases y la rapidez con la que los miembros podían entrar y salir. Esos días han terminado.
Los miembros de hoy (particularmente los Millennials y la Generación Z) esperan más. Buscan:
- Comunidad sobre conveniencia
- Conexión sobre capacidad
- Experiencias sobre esfuerzo
No solo buscan sudar; buscan pertenecer. Y están dispuestos a permanecer leales si su instalación se convierte en una fuente constante de salud, bienestar y recompensa emocional, no solo física.
Este cambio refleja cambios sociales más amplios. Al salir de una pandemia mundial, la gente ha reevaluado sus prioridades. El bienestar ahora está profundamente ligado a la salud mental, la conexión social, el propósito y la longevidad.
Las marcas que reconocen esto y rediseñan sus ofertas en consecuencia están ganando.
Tendencias clave que impulsan el nuevo ciclo de lealtad
Estos son los pilares que definen este nuevo modelo de fidelización centrado en la experiencia:
1. La aptitud social como motor de fidelización
La conexión social es una de las palancas más infrautilizadas en la industria del fitness. El acondicionamiento físico grupal solía ser una opción, ahora es una estrategia.
Eventos como entrenamientos comunitarios, caminatas y charlas o semanas de desafío convierten su gimnasio en un centro de identidad compartida. Los estudios muestran que es más probable que las personas se mantengan consistentes con comportamientos saludables cuando esos comportamientos se refuerzan socialmente. Las amistades formadas a través del acondicionamiento físico a menudo conducen a lazos emocionales más profundos con su instalación.
Consejo: Cree "experiencias de anclaje" cada mes que los miembros esperen con ansias. Piense menos en el volumen y más en eventos significativos, repetibles y compartidos.
2. Integración tecnológica como personalización, no como gadgetry
A los miembros de hoy no les importa si tiene las pantallas más llamativas o la aplicación más nueva, a menos que agregue relevancia personal. El poder de la tecnología radica en mejorar la autoconciencia y la conexión, no solo en la entrega de datos. Además, el consumidor busca precisión, validez científica y es importante contar con tecnología y datos precisos.
Ya sea que se trate de dispositivos portátiles que se sincronizan con equipos de fuerza, puntos de contacto de zonas de recuperación o plataformas de entrenamiento impulsadas por IA, la pregunta siempre debe ser: ¿Cómo hace esta tecnología que el miembro se sienta más visto, comprendido o apoyado?
Consejo: Integre tecnología que cierre el ciclo de retroalimentación, como escaneos de composición corporal (que sean precisos) que informen los programas de entrenamiento o datos de VFC que guíen los protocolos de recuperación. Los conocimientos personalizados generan una lealtad más profunda que las funciones genéricas.
3. Recuperación y regeneración como experiencias premium
Cada vez más, las instalaciones se están dando cuenta de que la forma en que los miembros se recuperan es tan importante como la forma en que entrenan. Las salas de recuperación, la terapia de luz roja, las botas de compresión o incluso los tanques flotantes se están convirtiendo en los diferenciadores que impulsan el compromiso recurrente.
La recuperación ya no es solo un beneficio; es un ancla. Les dice a sus miembros: se preocupa por su longevidad, no solo por su rendimiento.
Consejo: Organice una experiencia de recuperación que se sienta indulgente, no obligatoria. Hazlo fácil, relajante y parte del ciclo de hábitos. No es un complemento, es parte de cada experiencia de visita.
4. Programación de estilo de vida que se extiende más allá de la instalación
Para fidelizar a largo plazo, debes extender tu marca más allá de las paredes de tu gimnasio o centro. Eso significa que el contenido, el entrenamiento y la comunidad deben seguir a los miembros dondequiera que vayan.
La educación a pedido, los registros virtuales, el seguimiento de hábitos e incluso las reuniones de acondicionamiento físico basadas en viajes son herramientas para crear pertenencia ambiental. Si su marca existe en su vida diaria, no tiene que competir por la atención cada vez que deciden si entrar o no.
Consejo: Considere la posibilidad de incluir coaching de estilo de vida, eventos sociales y grupos de viaje como parte de las membresías premium. Estas dimensiones adicionales crean un compromiso emocional más pegajoso.
Por qué funciona la lealtad basada en la experiencia
Los modelos de fidelización tradicionales se basan en incentivos: descuentos, rachas, bonificaciones por recomendación. Pero la ciencia del comportamiento nos muestra que la motivación intrínseca como el disfrute, la pertenencia y la recompensa emocional es más sostenible que la motivación extrínseca.
Cuando un miembro ve sus instalaciones no como un gimnasio, sino como:
- Un espacio para sudar
- Un espacio para recargar energías
- Una comunidad con la que se identifican
- Una marca que se preocupa por todo su ser
... no son solo miembros. Son leales. Y los leales no se agitan, sino que defienden. Se convierten en los mejores vendedores que jamás tendrá su instalación.
Pensamiento final: Diseño para la emoción, no solo para la salida
Como científico del rendimiento, he pasado gran parte de mi vida estudiando cómo se mueven las personas y cómo conseguir que la mayor cantidad de personas las ayuden a alcanzar la grandeza. Sin embargo, cuantos más líderes trabajo, más evidente es que la verdadera clave para el rendimiento, el bienestar y la retención a largo plazo es cómo se sienten las personas.
En 2025 y más allá, las instalaciones que dominarán no serán las que tengan los mejores planos de planta o las máquinas más avanzadas. Serán los que diseñen experiencias emocionalmente inteligentes, experiencias que atraigan, restauren y conecten.
Ese es el futuro de la lealtad. Y comienza con el diseño para algo más que el acceso. Comienza con el diseño para el significado.
Sobre el autor
El Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM es un ejecutivo de rendimiento humano, experto en bienestar y longevidad, científico deportivo y ex atleta profesional que ha trabajado con artistas de clase mundial en el deporte olímpico, las ligas profesionales y el bienestar corporativo. Ha dirigido operaciones de salud y rendimiento en organizaciones como Canyon Ranch, Gatorade, PepsiCo, Cleveland Cavaliers (NBA) y la Asociación de Tenis de los Estados Unidos. Asesora a nivel mundial sobre diseño de instalaciones, longevidad, bienestar, optimización del rendimiento, recuperación, para atletas, ejecutivos y organizaciones centradas en la salud.