Warum die nächste Generation der Mitgliederbindung mit Emotionen beginnt

Seit Jahren wurde Loyalität im Fitness- und Wellnessbereich anhand von Schlüsselanhängern und Check-ins gemessen. Wenn du regelmäßig erschienen bist, galtst du als loyal. Doch da Betreiber immer stärker unter Druck stehen, Mitglieder zu halten, Engagement zu fördern und sich in einem gesättigten Markt abzuheben, beginnt diese alte Definition zu bröckeln.

In diesem Beitrag erklärt Dr. Mark Kovacs – renommierter Human-Performance-Stratege und langjähriger Berater von Spitzenathleten, Resorts und gesundheitsorientierten Marken –, dass die Zukunft der Loyalität nicht auf Zugang oder Anreizen basiert. Sie basiert auf Erlebnissen, die dich berühren. Emotionale Bindung, nicht transaktionale Bindung, ist der Schlüssel, damit du immer wieder zurückkehrst.

Von Recovery Lounges über personalisierte Technologien bis hin zu gemeinschaftlich erlebten Workouts skizziert Dr. Kovacs die neuen Säulen dessen, was er die „New Loyalty Loop“ nennt – ein Modell, das Mitgliederbindung neu definiert, indem es für dein Gefühl gestaltet, nicht nur für deine Leistung.

Wenn Du im Jahr 2025 eine Wellness-Einrichtung leitest, ist dies der Mentalitätswandel, den Du nicht ignorieren darfst. 

Der neue Loyalty-Loop: Mit Erlebnissen statt nur Zugang – so entsteht echte Loyalität

Von Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM
Human Performance Stratege, Experte für Wellness und Langlebigkeit

In der heutigen Wellness- und Fitnesswelt reicht reiner Zugang nicht mehr aus. Studiodesign, Geräteangebot und Kurspläne waren früher die Grundpfeiler des Mitgliedschaftswerts. Doch 2025 wird die wiederholte Teilnahme zunehmend von Erlebnissen angetrieben – nicht nur von der Infrastruktur. Loyalität ist nicht mehr transaktional, sondern emotional.

Das ist die Entstehung des neuen Loyalty Loop – eines Modells, bei dem erlebnisorientierte Ökosysteme traditionellen Mitgliedschaftsmodellen überlegen sind, wenn es darum geht, langfristige Mitgliederbindung, Zufriedenheit und Weiterempfehlung zu sichern.

Nach zwei Jahrzehnten Erfahrung im Bereich Human Performance und der Zusammenarbeit mit Fitnessclubs, Luxushotels, Profisportteams, privaten Country Clubs und Longevity-Kliniken weiß ich aus erster Hand: Mitgliederloyalität entsteht aus einer Kombination der Geräte und Services, die du anbietest, und – genauso wichtig – aus dem Gefühl, das Menschen haben, wenn sie dein Studio betreten, interagieren, sich bewegen, regenerieren und sich verbinden – mit anderen Menschen und mit einem Ziel.

Lass uns anschauen, was den neuen Loyalty Loop antreibt – und wie du dein Studio von der bloßen Mitgliedschaft hin zu emotional fesselnden Erlebnissen entwickeln kannst, die Mitglieder immer wieder zurückbringen.

Mit Emotionen punkten: So bindest du Mitglieder langfristig

Früher wurden Wellness-Zentren vor allem daran gemessen, wie einfach der Zugang war: Quadratmeterzahl, 24/7-Eintritt, Kursangebote und wie schnell Mitglieder ein- und auschecken konnten. Diese Zeiten sind vorbei.

Heutige Mitglieder – besonders Millennials und Gen Z – erwarten mehr. Sie suchen:

• Gemeinschaft statt Bequemlichkeit

• Verbindung statt Kapazität

• Erlebnisse statt bloßer Anstrengung

Sie wollen nicht nur schwitzen; sie wollen dazugehören. Und sie bleiben loyal, wenn dein Studio zu einer verlässlichen Quelle für Gesundheit, Wohlbefinden und emotionale Belohnung wird – nicht nur für körperliche Leistung.

Dieser Wandel spiegelt größere gesellschaftliche Veränderungen wider. Nach einer globalen Pandemie haben viele Menschen ihre Prioritäten neu bewertet. Wellness ist heute eng mit mentaler Gesundheit, sozialen Kontakten, Sinnhaftigkeit und Lebensdauer verbunden.

Die Marken, die das erkennen und ihr Angebot entsprechend gestalten, sind diejenigen, die gewinnen.

Wichtige Trends, die den neuen Loyalty Loop vorantreiben

Das sind die Säulen, die dieses neue, erfahrungsorientierte Loyalitätsmodell definieren:

1. Soziales Training als Motor für Loyalität

Soziale Verbindungen sind eines der am meisten unterschätzten Instrumente in der Fitnessbranche. Gruppenfitness war früher eine Option – heute ist sie eine Strategie.

Events wie Community-Workouts, Walk-and-Talks oder Challenge-Wochen verwandeln dein Studio in einen Treffpunkt für gemeinsame Identität. Studien zeigen, dass Menschen gesunde Gewohnheiten eher beibehalten, wenn diese sozial unterstützt werden. Freundschaften, die beim Training entstehen, führen oft zu einer tieferen emotionalen Bindung an dein Studio. 

Tipp: Schaffe jeden Monat „Anchor Experiences“, auf die deine Mitglieder sich freuen. Denk weniger an Masse, sondern an sinnvolle, wiederholbare, gemeinschaftliche Events.

2. Technologie als Personalisierung, nicht als Spielerei

Deine Mitglieder interessieren sich nicht dafür, ob du die coolsten Bildschirme oder die neueste App hast – solange sie keinen persönlichen Mehrwert bringen. Die Stärke von Technologie liegt darin, Selbstwahrnehmung und Verbindung zu fördern, nicht nur Daten zu liefern. Genauigkeit und wissenschaftliche Validität sind dabei entscheidend.

Egal, ob Wearables mit Kraftgeräten synchronisiert werden, Touchpoints in Recovery-Zonen eingesetzt werden oder KI-gestützte Coaching-Plattformen genutzt werden – die Frage sollte immer sein: Wie lässt diese Technologie das Mitglied sich gesehen, verstanden oder unterstützt fühlen?

Tipp: Integriere Technologien, die den Feedbackkreis schließen – wie z. B. genaue Körper-Scans, die Trainingsprogramme informieren, oder HRV-Daten, die Recovery-Protokolle steuern. Personalisierte Einblicke schaffen tiefere Loyalität als generische Features.

3. Recovery und Regeneration als Premium-Erlebnisse 

Immer mehr Einrichtungen erkennen, dass die Art und Weise, wie Mitglieder sich erholen, genauso wichtig ist wie ihr Training. Recovery-Lounges, Rotlichttherapie, Kompressionsstiefel oder sogar Float-Tanks werden zunehmend zu Unterscheidungsmerkmalen, die wiederkehrendes Engagement fördern.

Recovery ist nicht länger nur ein Extra – sie ist ein Anker. Sie zeigt deinen Mitgliedern: Du kümmerst dich um ihre Langlebigkeit, nicht nur um ihre Leistung.

Tipp: Gestalte ein Recovery-Erlebnis, das sich luxuriös anfühlt, nicht verpflichtend. Mach es einfach, entspannend und zu einem Teil der Routine. Es ist kein Add-on, sondern ein Bestandteil jedes Besuchs.

4. Lifestyle-Programme, die über die Einrichtung hinausgehen

Um langfristige Loyalität aufzubauen, musst du deine Marke über die Wände deines Studios hinaus erweitern. Das bedeutet: Inhalte, Coaching und Community sollten deine Mitglieder überall begleiten.

On-Demand-Education, virtuelle Check-ins, Tracking von Gewohnheiten oder sogar Fitness-Treffen auf Reisen sind alles Tools, um ein Gefühl der Zugehörigkeit zu schaffen. Wenn deine Marke Teil ihres Alltags ist, muss sie nicht jedes Mal um Aufmerksamkeit kämpfen, wenn sie entscheiden, ob sie ins Studio kommen.

Tipp: Erwäge, Lifestyle-Coaching, soziale Events und Reisegruppen in Premium-Mitgliedschaften zu integrieren. Diese zusätzlichen Elemente schaffen tiefere emotionale Bindung.

Warum erlebnisbasierte Loyalität funktioniert

Traditionelle Loyalitätsmodelle setzen auf Anreize: Rabatte, Streaks, Empfehlungsboni. Aber die Verhaltensforschung zeigt: Intrinsische Motivation wie Freude, Zugehörigkeit und emotionale Belohnung ist nachhaltiger als extrinsische Motivation.

Wenn deine Mitglieder dein Studio nicht nur als Ort zum Trainieren sehen, sondern als:

• Einen Raum zum Schwitzen

• Einen Raum zum Auftanken

• Eine Community, mit der sie sich identifizieren

• Eine Marke, die sich um ihr gesamtes Wohlbefinden kümmert

…dann sind sie nicht nur Mitglieder. Sie sind echte Fans. Und Fans wechseln nicht den Anbieter – sie werden zu Botschaftern. Sie sind die besten „Verkäufer“, die dein Studio je haben wird.

Abschließender Gedanke: Gestalte für Emotion, nicht nur für Leistung

Als Performance-Wissenschaftler habe ich den Großteil meines Lebens damit verbracht, zu erforschen, wie Menschen sich bewegen und wie man möglichst viele Menschen unterstützt, ihr Potenzial auszuschöpfen. Je mehr Führungskräfte ich begleite, desto klarer wird: Der wahre Schlüssel zu langfristiger Leistung, Wohlbefinden und Mitgliederbindung liegt darin, wie sich Menschen fühlen.

In 2025 und darüber hinaus werden die Einrichtungen dominieren, die nicht nur die besten Grundrisse oder die modernsten Geräte haben. Sondern die, die emotional intelligente Erlebnisse gestalten – Erlebnisse, die motivieren, regenerieren und verbinden.

Das ist die Zukunft von Loyalität. Und sie beginnt damit, für mehr zu gestalten als bloßen Zugang. Sie beginnt damit, für Sinn zu gestalten.

Über den Autor 

Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM, ist Executive im Bereich Human Performance, Experte für Wellness und Langlebigkeit, Sportwissenschaftler und ehemaliger Profisportler. Er hat mit Weltklasse-Athleten aus Olympischem Sport, Profiliga-Teams und im Bereich Corporate Wellness gearbeitet. Zu seinen bisherigen Stationen zählen unter anderem Canyon Ranch, Gatorade, PepsiCo, die Cleveland Cavaliers (NBA) und die United States Tennis Association. Weltweit berät er zu Themen wie Studiodesign, Langlebigkeit, Wellness, Leistungsoptimierung und Regeneration – sowohl für Athleten, Führungskräfte als auch gesundheitsorientierte Organisationen.