Por que a próxima geração de fidelidade dos membros começa com a emoção?

Durante anos, a lealdade com o fitness e o bem-estar foi medida por chaveiros e check-ins. Se alguém continuasse aparecendo, era considerado leal. Mas, à medida que os operadores de instalações enfrentam uma pressão crescente para reter membros, impulsionar o engajamento e se destacar em um mercado saturado, essa velha definição está começando a desmoronar. 

Neste post, o Dr. Mark Kovacs - renomado Estrategista de Desempenho Humano e Consultor de longa data de atletas de elite, resorts e marcas de saúde em primeiro lugar - argumenta que o futuro da lealdade não é construído sobre acesso ou incentivos. É construído sobre experiências que ressoam. A aderência emocional, não a aderência transacional, é o que faz com que os membros voltem. 

De salas de recuperação a tecnologia personalizada e exercícios comunitários, o Dr. Kovacs descreve os pilares emergentes do que ele chama de New Loyalty Loop - um modelo que redefine a retenção de membros, projetando como as pessoas se sentem, não apenas como elas se apresentam. 

Se você está liderando uma instalação focada no bem-estar em 2025, essa é a mudança de mentalidade que você não pode ignorar. 

O novo ciclo de fidelidade: experiências, não apenas acesso, estão impulsionando o engajamento repetido

Por Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM
Estrategista de Desempenho Humano, Especialista em Bem-Estar e Longevidade

No cenário atual de bem-estar e fitness, o acesso não é mais suficiente. O design das instalações, as ofertas de equipamentos e os horários das aulas costumavam ser as âncoras do valor da associação. Mas em 2025, o engajamento repetido é cada vez mais impulsionado por experiências, não apenas pela infraestrutura. A lealdade não é mais transacional, é emocional. 

Este é o surgimento do Novo Ciclo de Fidelidade. Um modelo em que os ecossistemas orientados pela experiência superam os modelos tradicionais de associação na sustentação da retenção, satisfação e defesa de membros a longo prazo. 

Como alguém que passou duas décadas focado no desempenho humano e trabalhando com academias, resorts de luxo, equipes esportivas profissionais, clubes de campo privados e clínicas de longevidade, vi em primeira mão que a lealdade dos membros vem de uma combinação dos equipamentos e serviços que você oferece, mas  também como as pessoas se sentem quando entram, interagem, movem, se recuperam e conectam-se com pessoas e propósito. 

Vamos explorar o que está impulsionando esse novo ciclo de fidelidade e como sua academia pode evoluir de oferecer acesso a experiências emocionalmente ressonantes que fazem as pessoas voltarem. 

Do transacional ao transformacional 

Historicamente, os centros de bem-estar eram julgados pelo acesso físico: metragem quadrada, entrada 24 horas por dia, 7 dias por semana, disponibilidade de aulas e rapidez com que os membros podiam fazer check-in e check-out. Esses dias acabaram. 

Os membros de hoje (particularmente os Millennials e a Geração Z) esperam mais. Eles buscam: 

• Comunidade acima da conveniência 
• Conexão acima da capacidade 
• Experiências acima do esforço 

Eles não estão apenas procurando suar. Eles estão procurando pertencer. E eles estão dispostos a permanecer leais se sua instalação se tornar uma fonte consistente de saúde, bem-estar e recompensa emocional, não apenas produção física. 

Essa mudança reflete mudanças sociais maiores. Saindo de uma pandemia global, as pessoas reavaliaram suas prioridades. O bem-estar agora está profundamente ligado à saúde mental, conexão social, propósito e longevidade. 

As marcas que reconhecem isso e reprojetam suas ofertas de acordo estão ganhando. 

Principais tendências que impulsionam o novo ciclo de fidelidade

Aqui estão os pilares que definem esse novo modelo de fidelidade centrado na experiência: 

1. Social Fitness como um motor de fidelidade

A conexão social é uma das alavancas mais subutilizadas na indústria fitness. O condicionamento físico em grupo costumava ser uma opção - agora é uma estratégia. 

Eventos como treinos comunitários, caminhadas e palestras ou semanas de desafio transformam sua academia em um centro de identidade compartilhada. Estudos mostram que as pessoas são mais propensas a permanecer consistentes com comportamentos saudáveis quando esses comportamentos são socialmente reforçados. Amizades formadas por meio do condicionamento físico geralmente levam a laços emocionais mais profundos com a própria academia. 

Dica: Crie "experiências âncora" a cada mês para que os membros aguardem. Pense menos no volume e mais em eventos significativos, repetíveis e compartilhados. 

2. Integração de tecnologia como personalização, não gadgets 

Os membros de hoje não se importam se você tem as telas mais chamativas ou o aplicativo mais recente, a menos que isso acrescente relevância pessoal. O poder da tecnologia está em melhorar a autoconsciência e a conexão, não apenas fornecer dados. Além disso, o consumidor busca precisão, validade científica e é importante ter tecnologia e dados precisos.  

Quer se trate de wearables sincronizados com equipamentos de força, pontos de contato da zona de recuperação ou plataformas de treinamento orientadas por IA, a pergunta deve ser sempre: como essa tecnologia faz com que o membro se sinta mais visto, compreendido ou apoiado? 

Dica: Integre tecnologia que fecha o ciclo de feedback, como varreduras de composição corporal (que são precisas) que informam programas de treinamento ou dados de VFC que orientam os protocolos de recuperação. Insights personalizados criam uma lealdade mais profunda do que recursos genéricos. 

3. Recuperação e regeneração com experiências premium

Cada vez mais, as instalações estão percebendo que a forma como os membros se recuperam é tão importante quanto a forma como treinam. Salas de recuperação, terapia de luz vermelha, botas de compressão ou até mesmo tanques flutuantes estão se tornando os diferenciais que impulsionam o engajamento recorrente. 

A recuperação não é mais apenas uma vantagem, é uma âncora. Ele diz aos seus membros: você se preocupa com a longevidade deles, não apenas com o desempenho. 

Dica: organize uma experiência de recuperação que pareça indulgente, não obrigatória. Torne-a fácil, relaxante e parte do ciclo do hábito. Não é um complemento, faz parte de todas as experiências da visita. 

4. Programação de estilo de vida que se estende além da instalação 

Para construir lealdade de longo prazo, você deve estender sua marca além das paredes da sua academia ou centro. Isso significa que conteúdo, treinamento e comunidade devem seguir os membros aonde quer que eles vão. 

Educação sob demanda, check-ins virtuais, rastreamento de hábitos e até encontros fitness baseados em viagens são ferramentas para criar pertencimento ao ambiente. Se sua marca existe no dia a dia deles, ela não precisa competir por atenção toda vez que eles decidem se querem ou não entrar. 

Dica: considere agrupar coaching de estilo de vida, eventos sociais e grupos de viagens como parte de assinaturas premium. Essas dimensões adicionais criam um envolvimento emocional mais pegajoso. 

Por que a fidelidade baseada na experiência funciona?

Os modelos tradicionais de fidelidade dependem de incentivos: descontos, sequências, bônus de indicação. Mas a ciência comportamental nos mostra que a motivação intrínseca, como prazer, pertencimento e recompensa emocional, é mais sustentável do que a motivação extrínseca. 

Quando um membro vê suas instalações não como uma academia, mas como: 

• Um espaço para suar 
• Um espaço para recarregar as energias 
• Uma comunidade com a qual eles se identificam 
• Uma marca que se preocupa com todo o seu ser 

... eles não são apenas um membro. Eles são leais. E os leais não se vão - eles defendem. Eles se tornam os melhores vendedores que sua instalação já teve.  

Pensamento final: Design para emoção, não apenas para saída 

Como cientista do desempenho, passei grande parte da minha vida estudando como as pessoas se movem e como fazer com que o maior número de pessoas as ajude a alcançar a grandeza. No entanto, quanto mais líderes eu trabalho, mais aparente é que a verdadeira chave para o desempenho, o bem-estar e a retenção a longo prazo é como as pessoas se sentem. 

Em 2025 e além, as instalações que dominarão não serão aquelas com as melhores plantas baixas ou as máquinas mais avançadas. Serão as que projetam experiências emocionalmente inteligentes - experiências que envolvem, restauram e conectam. 

Esse é o futuro da lealdade. E começa com o design para mais do que acesso. Começa com o design de significado. 

Sobre o autor 

Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM é um executivo de desempenho humano, especialista em bem-estar e longevidade, cientista do esporte e ex-atleta profissional que trabalhou com artistas de classe mundial em esportes olímpicos, ligas profissionais e bem-estar corporativo. Ele liderou operações de saúde e desempenho em organizações como Canyon Ranch, Gatorade, PepsiCo, Cleveland Cavaliers (NBA) e a United States Tennis Association. Ele presta consultoria global sobre design de instalações, longevidade, bem-estar, otimização de desempenho, recuperação, para atletas, executivos e organizações focadas na saúde.