Waarom de volgende generatie ledenloyaliteit begint met emotie
Jarenlang werd loyaliteit in de fitness- en wellnesswereld gemeten aan de hand van toegangspasjes en het aantal bezoeken. Als iemand bleef komen, werd diegene als loyaal beschouwd. Maar nu facility operators steeds meer onder druk staan om leden te behouden, betrokkenheid te vergroten en zich te onderscheiden in een verzadigde markt, begint die oude definitie langzaam te vervagen.
In dit artikel betoogt Dr. Mark Kovacs, een gerenommeerd strateeg op het gebied van menselijke prestaties en al lange tijd adviseur van topsporters, resorts en health-first merken, dat de toekomst van loyaliteit niet is gebaseerd op toegang of prikkels. Het is gebouwd op ervaringen die resoneren. Emotionele plakkerigheid, niet transactionele plakkerigheid, is wat ervoor zorgt dat leden terugkomen.
Van herstellounges tot gepersonaliseerde technologie tot door de gemeenschap aangedreven trainingen, Dr. Kovacs schetst de opkomende pijlers van wat hij de New Loyalty Loop noemt - een model dat ledenbehoud opnieuw definieert door te ontwerpen voor hoe mensen zich voelen, niet alleen hoe ze presteren.
Als je in 2025 een op wellness gerichte faciliteit leidt, is dit de mentaliteitsverandering die je niet kunt negeren.
De nieuwe loyaliteitslus: ervaringen, niet alleen toegang, zorgen voor herhaalde betrokkenheid
Door Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM
Human Performance Strateeg, expert op het gebied van welzijn en levensduur
In het huidige wellness- en fitnesslandschap is toegang niet langer voldoende. Het ontwerp van de faciliteit, het aanbod van apparatuur en lesroosters waren vroeger de ankers van de waarde van het lidmaatschap. Maar in 2025 wordt herhaalde betrokkenheid steeds meer gedreven door ervaringen, niet alleen door infrastructuur. Loyaliteit is niet langer transactioneel; Het is emotioneel.
Dit is de opkomst van de New Loyalty Loop. Een model waarin ervaringsgestuurde ecosystemen beter presteren dan traditionele lidmaatschapsmodellen bij het behouden van leden, tevredenheid en belangenbehartiging op de lange termijn.
Als iemand die zich twee decennia lang heeft gericht op menselijke prestaties en het werken met gezondheidsclubs, luxe resorts, professionele sportteams, privéclubs en klinieken voor een lang leven, heb ik uit de eerste hand gezien dat de loyaliteit van leden voortkomt uit een combinatie van de apparatuur en diensten die je aanbiedt, maar ook hoe mensen zich voelen als ze binnenkomen, Interactie, beweging, herstel en verbinding - met zowel mensen als doelen.
Laten we eens kijken wat de drijvende kracht is achter deze nieuwe loyaliteitslus en hoe jouw faciliteit kan evolueren van het bieden van toegang naar het leveren van emotioneel resonerende ervaringen die ervoor zorgen dat mensen terugkomen.
Van transactioneel naar transformationeel
Historisch gezien werden wellnesscentra beoordeeld op fysieke toegang: vierkante meters, 24/7 toegang, beschikbaarheid van lessen en hoe snel leden konden in- en uitchecken. Die dagen zijn voorbij.
De leden van vandaag (met name millennials en Gen Z) verwachten meer. Zij zoeken:
- Community boven gemak
- Verbinding over capaciteit
- Ervaringen boven inspanning
Ze zijn niet alleen op zoek naar zweten; Ze willen erbij horen. En ze zijn bereid loyaal te blijven als jouw faciliteit een consistente bron van gezondheid, welzijn en emotionele beloning wordt, niet alleen fysieke output.
Deze verschuiving weerspiegelt grotere maatschappelijke veranderingen. Nu ze uit een wereldwijde pandemie komen, hebben mensen hun prioriteiten opnieuw geëvalueerd. Welzijn is nu nauw verbonden met geestelijke gezondheid, sociale connectie, doel en een lang leven.
De merken die dit erkennen en hun aanbod dienovereenkomstig aanpassen, zijn aan de winnende hand.
Belangrijke trends die de new loyalty loop stimuleren
Dit zijn de pijlers die dit nieuwe, ervaringsgerichte loyaliteitsmodel definiëren:
1. Sociale fitheid als loyaliteitsmotor
Sociale verbondenheid is een van de meest onderbenutte hefbomen in de fitnessindustrie. Vroeger was groepsfitness een optie, nu is het een strategie.
Evenementen zoals community workouts, walk-and-talks of challenge weeks maken van je sportschool een centrum van gedeelde identiteit. Studies tonen aan dat mensen meer kans hebben om consistent te blijven met gezond gedrag wanneer dat gedrag sociaal wordt versterkt. Vriendschappen gevormd door fitness leiden vaak tot diepere emotionele banden met jouw instelling zelf.
Tip: Creëer elke maand 'anchor experiences' waar leden naar uitkijken. Denk minder aan volume en meer aan zinvolle, herhaalbare, gedeelde gebeurtenissen.
2. Technische integratie als personalisatie, niet als gadgets
Het maakt de leden van vandaag niet uit of je de meest flitsende schermen of de nieuwste app hebt, tenzij het persoonlijke relevantie toevoegt. De kracht van technologie ligt in het vergroten van zelfbewustzijn en verbinding, niet alleen in het leveren van data. Ook is de consument op zoek naar nauwkeurigheid, wetenschappelijke validiteit en is het belangrijk om over technologie en gegevens te beschikken die nauwkeurig zijn.
Of het nu gaat om wearables die worden gesynchroniseerd met krachtapparatuur, contactpunten in herstelzones of AI-gestuurde coachingplatforms, de vraag moet altijd zijn: hoe zorgt deze technologie ervoor dat het lid zich meer gezien, begrepen of ondersteund voelt?
Tip: Integreer technologie die de feedbacklus sluit, zoals scans van de lichaamssamenstelling (die nauwkeurig zijn) die trainingsprogramma's informeren, of HRV-gegevens die als leidraad dienen voor herstelprotocollen. Gepersonaliseerde inzichten zorgen voor een diepere loyaliteit dan algemene functies.
3. Herstel en regeneratie als premium ervaringen
Steeds meer instellingen realiseren zich dat hoe leden herstellen net zo belangrijk is als hoe ze trainen. Herstellounges, red light therapie, compressie boots of zelfs float tanks worden de onderscheidende factoren die terugkerende betrokkenheid stimuleren.
Herstel is niet langer alleen een extraatje; Het is een anchor. Het vertelt je leden: je geeft om hun levensduur, niet alleen om hun prestaties.
Tip: Creëer een herstelervaring die toegeeflijk aanvoelt, niet verplicht. Maak het gemakkelijk, ontspannend en onderdeel van de habit loop. Het is geen toevoeging, het maakt deel uit van elke bezoekervaring.
4. Lifestyle-programmering die verder reikt dan de faciliteit
Om loyaliteit op lange termijn op te bouwen, moet je jouw merk uitbreiden buiten de muren van jouw sportschool of centrum. Dat betekent dat inhoud, coaching en gemeenschap leden moeten volgen, waar ze ook gaan.
On-demand onderwijs, virtuele check-ins, het volgen van gewoontes en zelfs op reizen gebaseerde fitnessbijeenkomsten zijn allemaal hulpmiddelen om omgevingsverbondenheid te creëren. Als jouw merk in hun dagelijks leven bestaat, hoeft het niet elke keer om aandacht te strijden als ze beslissen om al dan niet binnen te komen.
Tip: Overweeg om lifestylecoaching, sociale evenementen en reisgroepen te bundelen als onderdeel van premium lidmaatschappen. Deze extra dimensies zorgen voor een hechtere emotionele betrokkenheid.
Waarom op Experience-Based Loyalty werkt
Traditionele loyaliteitsmodellen zijn gebaseerd op incentives: kortingen, streaks, verwijzingsbonussen. Maar gedragswetenschap laat ons zien dat intrinsieke motivatie zoals plezier, erbij horen en emotionele beloning duurzamer is dan extrinsieke motivatie.
Wanneer een lid jouw faciliteit niet als een sportschool ziet, maar als:
- Een ruimte om te zweten
- Een ruimte om op te laden
- Een community waarmee ze zich identificeren
- Een merk dat om zichzelf geeft
...ze zijn niet zomaar lid. Ze zijn een loyalist. Zij zijn een echte loyalist. En loyalisten haken niet af—ze worden champions. Zij worden de beste verkopers die je faciliteit ooit zal hebben.
Tot slot: ontwerp voor emotie, niet alleen voor output
Als prestatiewetenschapper heb ik een groot deel van mijn leven besteed aan het bestuderen van hoe mensen bewegen en hoe ik de meeste mensen kan krijgen om hen te helpen grootsheid te bereiken. Maar met hoe meer leiders ik werk, hoe duidelijker het wordt dat de echte sleutel tot prestaties, welzijn en retentie op de lange termijn is, hoe mensen zich voelen.
In 2025 en daarna zullen de faciliteiten die domineren niet die zijn met de beste plattegronden of de meest geavanceerde machines. Zij zullen degenen zijn die emotioneel intelligente ervaringen creëren - ervaringen die boeien, herstellen en verbinden.
Dat is de toekomst van loyaliteit. En het begint met ontwerpen voor meer dan alleen toegang. Het begint met ontwerpen voor betekenis.
Over de auteur
Dr. Mark Kovacs, PhD, FACSM is een human performance executive, expert op het gebied van welzijn en een lang leven, sportwetenschapper en voormalig professioneel atleet die heeft gewerkt met artiesten van wereldklasse in Olympische sporten, professionele competities en corporate wellness. Hij heeft leiding gegeven aan gezondheids- en prestatieoperaties bij organisaties als Canyon Ranch, Gatorade, PepsiCo, Cleveland Cavaliers (NBA) en de United States Tennis Association. Hij adviseert wereldwijd over het ontwerp van faciliteiten, levensduur, welzijn, het optimaliseren van prestaties, herstel, voor atleten, leidinggevenden en gezondheidsgerichte organisaties.