No seu espaço: de “complemento opcional” a diferencial competitivo

Nos condomínios, as instalações não devem mais ser consideradas como complementos, porque são diferenciais competitivos. As academias estão rapidamente se tornando um dos fatores mais importantes para a satisfação e a retenção dos moradores, assim como o valor dos ativos.  

Em um condomínio residencial de prédios altos na Lakeshore Drive, em Chicago, nos Estados Unidos, a administração decidiu transformar uma academia obsoleta e pouco utilizada em um espaço de bem-estar de alto nível. O que veio depois não foi só uma reforma: foi um modelo de como os operadores residenciais podem repensar o fitness como um investimento estratégico.  

Veja aqui como eles abordaram a visão, os dados, o design e a participação dos moradores, e o que gestores de condomínios podem aprender com essa experiência.Para contar essa história, conversamos com Monica Melchiori, gerente do empreendimento, e Callista Villagomez, gerente assistente, para conhecer os bastidores desse local incrível.   

O luxo começa com um design de experiência intencional  

A proposta original para a academia da Lakeshore Drive não era só renovar os equipamentos; era criar um espaço com atmosfera de spa que fosse sofisticado, coeso e intuitivo.Uma abordagem que fez do luxo algo tão valorizado quanto os benefícios da própria instalação. Monica afirma: “Para mim, o luxo está nos acabamentos. Uma estética coesa. Evitar aquela sensação de academia de prisão.”

A equipe fez uma comparação com outros empreendimentos de alto padrão, mas se propôs a superá-los. Em vez de um amontoado de equipamentos e acabamentos acumulados ao longo do tempo, eles priorizaram um ambiente cuidadosamente planejado, no qual os materiais, o layout, a iluminação e o design dos equipamentos se integrassem em harmonia.  

Principal conclusão para os administradores de condomínios: 

O luxo nas academias residenciais não é medido pela quantidade de aparelhos;é medido pela intencionalidade, fluidez e coesão.  

Design com foco no espaço, não só na quantidade de aparelhos 

Uma das decisões mais importantes foi resistir ao impulso de aumentar a quantidade de aparelhos. Em vez disso, a administração deu prioridade aos espaços abertos, à mobilidade e a um layout intuitivo.  

“Conseguimos manter todas as nossas funcionalidades e acrescentar outras, mas sem ocupar mais espaço”, afirma Monica.“Queríamos que todos os nossos espaços fossem muito mais funcionais.” 

A equipe organizou os equipamentos de forma estratégica e se livrou de peças obsoletas e volumosas que ocupavam espaço sem oferecer utilidade. 

Por que isso é importante? 

Em ambientes residenciais, a sensação de espaço é tão relevante quanto a área útil disponível. Layouts abertos dão um ar de luxo e tornam o ambiente menos intimidador para usuários iniciantes.  

Combinação de produtos baseada em dados: pesquisas e sensores  

Em vez de supor o que os moradores queriam, a equipe fez pesquisas com eles e combinou os resultados com dados reais sobre o uso.  

• Participação na pesquisa: cerca de 20% dos moradores (225 respostas obtidas de 800 e-mails enviados).  
• Sensores de uso dos aparelhos: compararam o comportamento real com as preferências declaradas.  
 

“As pessoas tendem a ter expectativas elevadas nas pesquisas, mas os dados de uso nos mostraram o que era realmente usado”, observa Monica.  

Isso levou a decisões surpreendentes, como a remoção de aparelhos pouco utilizados (incluindo uma Smith Machine) para liberar espaço, apesar das objeções de alguns moradores.  

Principal conclusão: 
 
A opinião dos moradores é importante, mas a alocação de investimento deve se basear nos dados de uso.  

A rentabilidade do design: o uso triplicou após a reforma  

Os resultados foram imediatos e mensuráveis.  

• Antes da reforma: os aparelhos eram usados por cerca de 308 horas por mês.  
 
• Depois da reforma: os aparelhos passaram a ser usados por cerca de 9.118 horas por mês (nos meses após a reabertura).  

Isso não é uma melhoria gradual;é uma verdadeira transformação.  

Callista aponta: “Reabrimos no final do verão de 2024 e, em outubro, já tínhamos uma média de 9.118 horas.Nunca tinha visto números assim até agora.”

O que causou esse aumento?  

• Layouts claros e intuitivos  
• Aparelhos que passavam uma sensação de qualidade e praticidade 
• QR code com instruções para os usuários iniciantes  
• Uma estética coesa que incentivava a participação  

O fitness como uma estratégia de atrair os moradores  

A reforma não só estimulou mais moradores a treinarem: o novo espaço mudou o comportamento deles.  

• Um morador de longa data voltou a se exercitar depois de nove anos parado  
• Alguns moradores em potencial ligaram para se matricular na academia (pensando que ela era pública).  
• Depois de verem a academia, alguns locatários novos cancelaram suas assinaturas de treino em casa  

“Uma pessoa me disse que viu a academia e que ia vender os aparelhos que tinha em casa para treinar só ali”, explica Callista. 

Para os administradores: 

A academia deixou de ser só uma vantagem adicional para se tornar um importante fator de retenção e aquisição.  

O luxo em empreendimentos residenciais vai além dos aparelhos: é algo holístico  

A equipe quis criar uma experiência sensorial completa:  

• Iluminação e acabamentos em madeira para proporcionar aconchego  
• Plantas e elementos de design biofílico  
• Controle da temperatura para maior conforto  
• Toalhas de cortesia e outros toques de hospitalidade  
• Painéis com carregamento e recursos inteligentes  

Callista destacou: “Sabemos que a academia tem que causar uma ótima impressão assim que as pessoas entram. Pequenos detalhes, como os pontos de carregamento de celular, fazem diferença. As pessoas não sabem que querem isso até terem.”  

Insight principal:  

Os usuários residenciais esperam um nível de sofisticação digno de um hotel. As academias são cada vez mais avaliadas como estúdios boutique ou spas.  

Design projetado para diferentes perfis de moradores  

  Ao contrário das academias comerciais, as residenciais devem atender a todos os perfis de usuários:  

• “Viciados em academia” que treinam de manhã cedo  
• Iniciantes e moradores mais velhos  
• Pais e mães ocupados, que têm pouco tempo livre  
• Pessoas que fazem exercício aeróbico de vez em quando  

“A academia não pode impressionar só os frequentadores assíduos ou quem faz exercícios aeróbicos”, afirma Callista. “Ela tem que funcionar para todos.”  

Isso motivou escolhas como halteres mais pesados (de até cerca de 40 kg), um equilíbrio entre aparelhos aeróbicos e de musculação, e o uso de QR codes para ensinar o uso dos aparelhos.  

O fitness como um ativo competitivo no mercado imobiliário  

Embora o fitness possa ser considerado um item “opcional” nas discussões sobre orçamento, ele tem um impacto tangível no valor do imóvel. Monica não hesitou em apoiar isso do ponto de vista comercial. “Neste mercado, é algo indispensável, que ajuda a manter os valores das unidades.”

Durante as visitas, os moradores em potencial se empolgavam quando viam a academia. Na verdade, muitos afirmaram que tinha sido um fator decisivo.  

Os administradores devem ver o fitness como:    

• Um diferencial para a locação e a revenda  
 
• Um posicionamento de marca para a propriedade  
• Um fator que aumenta a satisfação dos moradores  

As lições aprendidas: o que fariam diferente?  

Ao ser questionada sobre qual conselho daria a outros administradores residenciais, a equipe ressaltou três lições fundamentais:  

1. Faça pesquisas com os moradores, mas compare os resultados com os dados  
As pesquisas revelam as preferências dos usuários, mas os sensores mostram a realidade.  

2. Avalie os designers e o orçamento para os acabamentos  
“Os aparelhos deram credibilidade ao nosso espaço e chamaram atenção”, afirma Monica, “mas foram os acabamentos que encareceram o projeto.”    
Os acabamentos influenciam a percepção, mas também complicam o orçamento. 

3. Planeje a conectividade digital desde o início  
Integrar os sistemas de entretenimento e audiovisual acabou sendo mais complexo do que o esperado.  
“Nossa maior reclamação não foram os aparelhos, mas a conectividade e o acesso aos conteúdos”, acrescenta Monica.  

A estrutura estratégica: o que os administradores residenciais devem fazer  

Este projeto revela uma estrutura clara para o planejamento de academias em condomínios: 

1. Comece com o conceito da experiência  
Defina o que significa o luxo para os moradores do seu condomínio ao escolher os aparelhos.  

2. Projete o design pensando na fluidez e no ambiente  
Quanto menos desordem, maior é a a percepção de luxo e acessibilidade.  

3. Use os dados para tomar decisões  
Combine pesquisas, sensores de uso e análises comparativas.  

4. Construa para todos os perfis demográficos  
Crie um espaço tanto para iniciantes como para veteranos.  

5. Invista nos detalhes  
Iluminação, acabamentos, pontos de carregamento, toalhas e layout são tão importantes quanto os aparelhos.  

6. Trate o fitness como um ativo imobiliário  
Ele influencia a locação, a revenda e a percepção da marca.  

O futuro do fitness no setor residencial: uma evolução constante  

  A equipe de liderança vê o fitness como uma evolução constante, não como um projeto pontual.  

“Nunca nos acomodamos, estamos sempre elevando a qualidade”, afirma Callista.  

Os administradores residenciais devem se adaptar proativamente às novas tendências que mudam as expectativas dos moradores, como o treino de força, os hábitos de bem-estar relacionados aos GLP e a integração digital.   

Consideração final: o fitness como diferencial competitivo  

  Nos condomínios, as academias costumavam ser instalações secundárias, mas, hoje em dia, elas são um diferencial competitivo.  

Elas moldam as percepções da marca,influenciam as decisões de locação,influenciam o comportamento e a satisfação dos moradores. E, como mostra este estudo de caso da Lakeshore Drive, quando o fitness é tratado com o mesmo rigor que a arquitetura e o design, os retornos podem ser transformadores.